“文化炒作”亂花漸欲迷人眼　　

　　家居品牌自發(fā)展伊始，大致經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品質戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，每一次營銷模式的蛻變，都會崛起一批企業(yè)，當然也會有一批企業(yè)隨之沒落。發(fā)展到今天，中國家居品牌已經(jīng)過渡到品牌制勝的時代，而品牌崛起的背后自然是依附在產(chǎn)品及品牌本身的文化底蘊�！　�

　　這

　　觀望“文化炒作”風靡的背后　　

　　可以斷言，不論在地板行業(yè)，還是在家具或建材行業(yè)，會有越來越多的企業(yè)自覺或不自覺地運用文化營銷這把利劍去開辟自己的市場，產(chǎn)品從比質量拼價格到看品牌蘊涵的附加值，而品牌附加值的決定因素就是產(chǎn)品及品牌文化。發(fā)生這種轉變的根本原因就在于需求本身，需求決定市場，習慣了都市叢林的生活的現(xiàn)代人，物質生活的提升，消費需求自然也隨之升級，這個時候追求精神的一種依歸便成了這撥人共同的奢望與向往，這也是符合馬斯洛關于人的需求層次理論。他們認為，家具或地板除了單純的使用價值外，更要成為能夠體現(xiàn)主人身份、個性、品位、氣質涵養(yǎng)的一種精神載體，越來越多的人逐漸放棄了家居產(chǎn)品傳統(tǒng)的“擺設”或“保值”觀念，產(chǎn)品的文化內涵就自然成為其生活的代言人。產(chǎn)品本身于消費者來說是冰冷的，而一旦灌輸一種文化于其中，那么呈現(xiàn)給消費者的就是一種與其生活相匹配的生活態(tài)度、生活方式。　　

　　以上是從消費需求的角度看文化的盛行，從經(jīng)營的角度來看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務內容之外所希望而且實際得到的東西，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對你的好感與信賴就越多，也從此在顧客心目中形成一種定格的形象，這種形象超乎有形的產(chǎn)品及可考量的服務，你的產(chǎn)品或服務別人可以復制，而這種之于產(chǎn)品靈魂的東西很難被競爭對手COPY或因其介入而改變，這是文化營銷最根本的魅力。　　

　　其實，我們留意下我們的生活，不光是家居品牌對文化這張牌情有獨衷，咖啡、服裝等等都在扛著文化的旗幟，在上海濱江大道的星巴克咖啡店，眼前望出去是黃浦江的游輪，耳邊傳來船上發(fā)出的陣陣汽笛聲，嘴邊喝的是濃郁細膩泡沫的咖啡、聞到的是焦?jié)獾目Х认�，如果坐在戶外，更可以讓肌膚感受到江河交匯特有的潮氣，五感統(tǒng)統(tǒng)滿足了。一杯咖啡要價超過20元以上，可能是有些人一餐飯的價錢，但是涌入的人潮也從沒有停過。其實你完全可以購買上等的咖啡，在家里盡情的享受，為什么還有那么多人去星巴克喝呢？去過的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一樣的！什么不一樣？當然是星巴克獨有的文化帶給顧客獨有的心理感覺。星巴克能夠提供給顧客完全不同的氛圍，也的確讓顧客感覺到了這種咖啡之外的價值。
 

　　家居文化營銷如何精確制導？　　

　　回顧我們過去的2007年，在文化炒作最成功的非“生活家·巴洛克”莫屬，從一個名不見經(jīng)傳的品牌迅速成長成為中國地板業(yè)的一匹黑馬，實木復合地板在整個中國市場占據(jù)了大壁江山，尤其在北方的銷售尤為突出，有人說是這是一次僥幸，但我認為這是偶然中的必然，是未來的趨勢使然。其實，“生活家·巴洛克”的成功也不是用了什么不得了的推廣手段，只是巴洛克文化主張的新奢侈主義這個點被其抓準了而且用好了，其讓地板跳出工具的范疇，用前瞻性的技術方案滿足人們的奢侈欲望，用智慧和知識來召喚人們內心沉睡已久的精神需求，其主張的“精神大于物質”內在意蘊，就是其成功之道。

　　以下筆者結合在一家地板企業(yè)負責策劃推廣的一款藝術地板來粗淺地談下文化炒作時需要拿捏準的因素。　　

　　一個新產(chǎn)品的上市推廣無非就是四步走，賣給誰，賣什么，賣多少，怎么賣？　　

　　營銷戰(zhàn)略學最核心的內容是STP戰(zhàn)略，S指的是市場細分，T指的是目標市場的選擇，P才是市場的定位。其實這個賣給誰，也就是根據(jù)產(chǎn)品對市場進行細分，確定自己的目標群體。我覺得在產(chǎn)品上市前，我們必須要對消費群所在地域、所受教育、職業(yè)背景、價值觀念、商業(yè)傳統(tǒng)等一系列文化特質進行精準考量，因為這直接影響著消費能力、消費習慣、消費心理。如果你的目標消費群體針對的80后，那么你的產(chǎn)品訴求必須是自由自我，張揚個性的。同時每個區(qū)域的群體又因城市氣質的不同而導致生活習性的千差萬別，因此，我們在玩文化概念的時候就不能一刀切，針對一個地區(qū)、城市、階層或者行業(yè)的成功模式套用到其他地方可能會造成徹底的失敗。橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。眾所周知，歐美家具最早從廣州傳入，但中式古典家具卻在廣州賣的最好。因為廣州人的生活很隨意，有人說廣州人不懷舊，其實廣州人天天都在懷舊中生活著，穿木屐鞋、喝早茶，因此，廣州人不是沒有文化，而只能說是文化的表現(xiàn)層次不一樣�！　�

　　解決了賣給誰之后，那么賣什么這個問題也就迎刃而解了，究竟賣什么文化才能對味？什么樣的訴求與主張才能引起目標消費群體的心靈共鳴，從而讓消費者認同你的產(chǎn)品更認同你產(chǎn)品及品牌所代表的生活方式。在這一點上，我們的訴求點就一定要準確、簡單而傳神，我們的利益點就必須是目標消費群體生活中缺失的或者是看重的利益點，否則在茫茫的話語海洋里，你不可能會被消費者關注更遑論在消費者心中打上烙印�！　�

　　接下來是賣多少，怎么賣的問題？現(xiàn)在流行的一個精準營銷其實解決的就是這個問題，精準營銷講究的是在最恰當?shù)牡攸c，以最精確、最經(jīng)濟的方式賣給最合適的消費者。里面的兩個關鍵詞就是最恰當?shù)牡攸c，最精確最經(jīng)濟的方式。如果你的目標消費群體定位是80后生人，那么你在廣告方面可能要偏向網(wǎng)絡這塊，因為這撥人生活在一個數(shù)碼時代，離不開網(wǎng)絡，喜歡玩游戲、開博客、喜歡逛論壇。網(wǎng)絡廣告、與特定事件聯(lián)系的公關軟文就能讓你的產(chǎn)品文化悄悄的植入目標消費群的記憶。在公關傳播這塊，我們應該設計一系列符合目標消費群喜好的公關活動，這點移動公司做的非常好，“動感地帶”近段正在火熱進行的“不舞不型”全國街舞大賽就是很好的公關營銷。在廣告影響力日益下降的情況下，增加公關營銷的力度，我覺得是未來營銷的趨勢，因為公關營銷追求的是一種互動性、參與性、娛樂性，這樣的方式更能夠讓消費者記住乃至認可信賴你的產(chǎn)品及品牌。　　

　　結 語　　

　　品牌之所以成為品牌，并不主要取決于其技術物理差異，而在于該品牌是否具有豐富的文化內涵。當品牌競爭在質量、價格、售后服務上等物質因素上難以突破時，給品牌注入文化的內涵，也就代表你的品牌站在一個更高的平臺上，也就代表你的品牌擁有更高境界的價值。賦予產(chǎn)品及品牌一種強烈的文化色彩和情感，于產(chǎn)品及品牌本身而言，更多了一種深邃與靈性，也更多了一種獨具一格的魅力。于消費者而言，讓自己的思想與態(tài)度在生活中有了一種解讀與詮釋，也讓自己的心靈有了一種真實的皈依與寄托。